Het verschil tussen ‘kopers’ en ‘lezers’

Van de week was er volop aandacht voor laaggeprijsde ebooks. Eerst kwam Eric Jan van Dorp aan het woord bij BNR, over het succes van zijn één-euro ebooks. Daags erna schreef Timo Boezeman een blog over lage ebookprijzen. Hij gelooft niet dat je een houdbaar businessmodel kunt bouwen op goedkope ebooks. Wat in mijn ogen echter ontbreekt in de discussie is het verschil tussen ‘kopers’ en ‘lezers’.

Door hoeveel mensen wordt één ouderwets papieren boek gelezen (bibliotheekboeken uitgezonderd)? Ik denk dat niemand antwoord weet op die vraag. Er zijn drie mogelijkheden: 1) het boek belandt, na gelezen te zijn door de oorspronkelijke koper, voor eeuwig in de boekenkast; 2) het boek wordt door de koper ongelezen in de kast gezet; en 3) het boek wordt na lezing door de koper doorgegeven aan vrienden en familie (of tweedehands doorverkocht) en kent dus meerdere lezers.

De ratio kopers:lezers is dus waarschijnlijk ongelijk aan 1:1, maar het zou me bij fysieke boeken niets verbazen dat het aantal gekochte maar ongelezen boeken opweegt tegen het aantal boeken dat na aankoop door meerdere mensen wordt gelezen. Misschien dat de ratio kopers:lezers uiteindelijk niet veel van deze 1:1 verhouding afwijkt (wie hier cijfers over heeft; comments zijn welkom!).

Bij ebooks geldt een ander verhaal. Nog steeds kan een legaal aangeschaft ebook gelezen danwel ongelezen in de virtuele boekenkast van de koper verdwijnen. De kans dat het ebook ‘doorgegeven’ wordt is klein, indien het ebook is verkocht binnen een ecosysteem dat kopiëren lastig maakt, zoals de iBookstore of Amazons Kindlestore. En ook tweedehands verkopen is er niet bij. Op basis hiervan kun je concluderen dat de verhouding kopers:lezers verandert bij ebooks; meer kopers, minder lezers. Ideaal! Echter, door piraterij of het doormailen van onbeschermde ebookbestanden trekt de verhouding snel weer scheef, ten gunste van de lezerskant van de vergelijking.

Bij laaggeprijsde ebooks (zeg maar <3 euro) gaan andere aankoopoverwegingen een rol spelen. Het fenomeen impulsaankoop zal bij goedkope ebooks een belangrijke factor worden, mits de aankoopprocedure zeer eenvoudig is (zoals bij het one click systeem van Amazon, of de aankoop van ebooks binnen de iBookstore). Maar al die goedkope ebooks die in een impuls worden aangekocht, daarvan is het veel minder waarschijnlijk dat ze ooit geheel - of zelfs maar gedeeltelijk - gelezen worden. Bij laaggeprijsde ebooks wordt het aandeel ‘kopers’ dus groter dan het aandeel ‘lezers’.

Grappig neveneffect: bij heel goedkope ebooks zal men minder snel geneigd zijn om op zoek te gaan naar een illegaal alternatief, en het ebook minder snel doorsturen aan vrienden en bekenden (dat eerste is bewezen; dat laatste is mijn aanname). Dat heeft dus wederom een effect op de verhouding kopers:lezers, en wel ten gunste van de kant van de kopers.

Wat ik maar wil zeggen is dat er veel meer aspecten een rol spelen bij het beprijzen van ebooks dan je op het eerste gezicht zou zeggen. Veel uitgevers zien het goedkoop aanbieden van ebooks als een vorm van marketing, waarmee je nu nog kunt opvallen. Ik ben het hier fundamenteel mee oneens. Laaggeprijsde ebooks maken het mogelijk om de vluchtige aandacht van potentiële lezers te verzilveren. Heb je even die aandacht, en leidt die tot een impulsaankoop, dan heb je een transactie gesloten die er anders niet was geweest. De kans dat het ebook echter ooit (in zijn geheel) gelezen wordt is kleiner. Is dat erg? Dat is voer voor een andere blogpost.