De teloorgang van de boekhandel en de consequenties voor de Nederlandse boekenbranche

Het rommelt in de Nederlandse boekenbranche. Zo kondigde boekhandelsketen selexyz aan dat ze flink gaat saneren, de Paagman kantoorboekhandels (Den Haag uitgezonderd) gooiden de handdoek in de ring en 'de mooiste boekwinkel van Den Haag' Buddenbrooks stopt. Dat roept de vraag op: wat betekent het voor de Nederlandse boekenbranche als er meer boekhandels gaan omvallen?

Download deze blogpost als ePub ebook

Niet alleen de voortschrijdende digitalisering van het boek en de leegloop van winkelcentra in het algemeen maken het de boekhandels moeilijk, ook branchevreemde partijen zagen aan de stoelpoten van boekverkopers. Bovendien moet het boek in toenemende mate concurreren met andere 'entertainers' zoals games, TV, internet, en social media. Nederland telt op dit moment meer dan 2.000 boekhandels, maar wat als dit aantal de komende jaren flink uitgedund wordt?

Malaise in de boekenbranche. De 5 meest gelezen artikelen op Boekblad.nl, 29 mei 2011

Om deze vraag te beantwoorden, deel ik de maatschappelijke functie van de boekhandel eerst op in een aantal deelfuncties. Daarna vraag ik me per element af wat het betekent als die deelfunctie verdwijnt, vanuit het perspectief van de klant en vanuit mijn perspectief als uitgever. Tot slot beschrijf ik of en hoe onderstaande functies overgenomen kunnen worden door andere partijen.

• Selectie
• Klantenservice
• Leisure
• Etalage
• Podium
• Cross  selling
• Marketing
• Kapitaalverschaffing

Selectie
'Selectie' is het meest gehoorde argument als het gaat om de toegevoegde waarde van een boekhandel. Nederlandse uitgevers brengen jaarlijks duizenden nieuwe titels op de markt. Het is aan de boekhandel – of beter gezegd aan de inkoper van de boekhandel – om te bepalen wat er wel en niet in de winkel terecht komt.

Veel boekhandels/boekhandelsketens werken met een gecentraliseerde inkoop (Libris, Ako, Bruna, selexyz, et cetera). Tijdens voor- en najaarsbeurzen nemen inkopers de catalogi van uitgevers door en plaatsen grote orders. Het is aan de inkopers om een gezonde mix te vinden tussen nieuw talent en bekende, 'veilige' namen, waarvan het vrijwel zeker is dat er veel van zal worden verkocht.

Grotere uitgeverijen zijn hierbij in het voordeel. Zij kunnen met flinke stands uitpakken op inkoopbeurzen. Dat is nodig, want grote inkooporders geven zekerheid over de te kiezen oplagen en leveren liquide middelen op (hieronder meer hierover).

Naarmate boekhandels het moeilijker krijgen, gaan ze voorzichtiger inkopen en vindt er bovendien nog meer centralisatie plaats. Dat leidt tot een smaller aanbod, van 'veilige' boeken, wat de kleine onafhankelijke boekhandel een voordeel geeft: deze kan zich immers beter onderscheiden van de grote ketens, door te kiezen voor een bredere - of minder mainstream - selectie.

De inkoopbeurzen krijgen meer en meer een financieel handjeklapkarakter, waarbij grote uitgeefketens tegen elkaar opboksen, om de schaarsere aandacht en middelen van de inkopers. En naarmate er meer schapruimte verdwijnt, dalen startoplagen en komen er minder middelen binnen, waardoor diverse grote uitgeverijen liquiditeitsproblemen krijgen.

In de resterende boekwinkels wordt het aanbod voor lezers minder uitdagend en meer doorsnee. De boekwinkel die onderdeel is van een keten verwordt tot een bestsellerkiosk, terwijl onafhankelijke boekhandels zich verder specialiseren. Beide typen boekhandels moeten echter nóg meer concurreren met online winkels, die zich richten op bulk of juist op niches, want daar leent het internet zich perfect voor.

De lezer zal het selectieproces steeds meer overnemen in de vorm van user generated content: klantbeoordelingen op internet, maar ook expertreviews in bladen en op blogs. Selectie achteraf, in plaats van selectie vooraf. Webwinkels die al deze metadata bundelen en ontsluiten bij de uitgaven bieden aantoonbare meerwaarde voor hun klanten. Klanten die in de boekhandel merken dat de selectie nog maar weinig voorstelt wenden zich in toenemende mate tot online kanalen en bespoedigen daarmee de leegloop van boekhandel.

Klantenservice
Een belangrijk element van elke boekhandel is klantenservice. Is het gewenste boek niet op voorraad? De klantenservice kijkt waar het besteld kan worden en informeert de klant zodra het boek er is. Een medewerker denkt met je mee als je met een vaag idee voor een cadeau de winkel in komt. Als je niet tevreden bent over een aankoop, dan is er een medewerker die je te woord staat en een oplossing verzint.

Als de boekhandel verdwijnt zal een deel van deze service verschuiven naar online retailers, en deels misschien zelfs wel naar uitgevers. Die doen er dan ook verstandig aan om hierop in te spelen en zich niet te verschuilen achter diep begraven webformulieren. Deels is de klantenservice te automatiseren (middels goede faq's, handige zoekfuncties, goede aanbevelingsmechanismen), maar een persoonlijk contact per email of telefoon, en in toenemende mate via sociale media, is en blijft van onschatbare waarde.

Leisure
Maar een klant die zich wil laten verrassen of geen idee heeft wat voor boek hij nu weer moet kopen voor een iemand anders, heeft het nakijken: en niet alleen omdat geen enkele online retailer cadeautjes fatsoenlijk inpakt. Hans Buskes: "In een boekwinkel kun je vragen: Hoe heet ook al weer het nieuwste boek van die Ierse schrijver die enkele jaren geleden de Booker Prize heeft gewonnen? Bij Buddenbrooks in Den Haag had je binnen een seconde het antwoord: Bedoel je de Ier John Banville?", onmiddellijk gevolgd door: "The Infinities, magistraal boek. Hier kunnen online retailers niet tegenop."

Frans de Jong: "Bovendien wil een ware boekhandelbezoeker zich laten verrassen. Fysiek grasduinen. Een omgeving voor verrassende vondsten. Internet vervangt dat maar voor een deel. Het relatieve (en afnemende succes) van tweedehandsboekhandels en zulke plaatsjes als Bredevoort is daarop gebaseerd. Het vermaaksaspect van boekhandels neemt af naarmate de boekhandel meer op omzet is gericht. Bij de Bruna is de vermaaksfactor minder dan bij selexyz. En de tweedehandsboekhandel is een bron van vermaak. Een combinatie van het ijzeren nieuwe repertoire en speciaal ingekochte of tweedehands specials – dat zou een strategie kunnen zijn." Combinaties met heel andere typen middenstanders liggen hierbij voor de hand. Denk aan boekhandel De Drvkkery in Zeeland, die een VVV herbergt en daardoor veel extra inloop heeft.

Etalage
Een belangrijk aspect van de boekhandel is de etalagefunctie. Hier doel ik niet alleen op de voorpui van de winkel, maar ook het etaleren van boeken op tafels en in boekenkasten. Dit is waar veel uitgevers de strijd om de aandacht van lezers winnen of verliezen. Een boek dat op grote stapels op een tafel ligt, wordt nu eenmaal sneller opgepakt dan een boek waarvan alleen de rug zichtbaar is.

Net zoals in de supermarkt de plaats op de schap in grote mate de verkoop bepaalt, geldt dat ook voor boeken. Het rek vlak bij de ingang met de best verkopende boeken en/of nieuwe boeken, de tafels verspreid over de gehele winkel. Niet zelden is het plaatsen van boeken op deze prominente plekken het gevolg van uitgevers deze ruimte huren (in het Engels heet dit 'co-op') of gaat het om boeken die inkopers met flinke kortingen hebben aangekocht op inkoopbeurzen.

Een boek op een stapel in de boekhandel. Schapruimte maakt of breekt - ook anno 2011 - een boek.

Uitgevers die het moeten hebben van de fysieke aanwezigheid van hun boeken in de boekhandel komen in de problemen als de etalagefunctie wegvalt. Voor een deel kunnen webwinkels deze etalagefunctie overnemen: boeken die extra uitgelicht worden op homepages of categoriepagina's. Slimme online boekverkopers gaan 'virtuele etalageruimte' verhuren aan uitgevers en apps ontwikkelen die lezers wijzen op bepaalde boeken.

De echte impulsaankoop van een boek – omdat het op een grote stapel ligt, of omdat het er apart uitziet - zal echter verdwijnen. Des te belangrijker wordt het om boeken te voorzien van een goed omslagontwerp, dat er ook op een scherm uit springt. Uitgevers die toch het belang van fysieke aanwezigheid zien, wijken uit naar andere, 'branchevreemde' retailers (denk aan supermarkten, kiosken) en spelen daarmee het verdere verval van de boekhandel in de kaart.

Podium
Een schrijver die handtekeningen zet, of een lezing over het onderwerp van een boek: een boekhandel is niet alleen een winkel, maar ook een (cultureel) podium. Sommige boekhandels – zoals Paagman Den Haag, waar ik regelmatig kom – organiseren spraakmakende evenementen, die niet per sé boekgerelateerd zijn. Naast inkomsten uit boekverkoop verdient men dan ook aan de verkoop van drankjes en hapjes.

Ik denk dat boekhandels die aansluiten bij de beleveniseconomie en hun klanten meer bieden dan alleen een winkelfunctie in het voordeel zijn. Dan moeten het wel zeer uiteenlopende evenementen zijn die voorbij komen, zodat je als boekhandel niet steeds dezelfde kleine doelgroep bedient. Uitgevers kunnen hierop inspelen door actief met dergelijke boekhandels programma's op te stellen voor signeersessies, lezingen, boekpresentaties, maar ook andersoortige bijeenkomsten (ik denk aan het scheidingscafé van Paagman).

Boeklancering Brand Expedition in Seats2meet

De podiumfunctie is hierom denk ik één van de belangrijkste elementen om je als boekhandel te onderscheiden van andere boekhandels. Aan de sfeer en gezelligheid van een live evenement kan een online winkel niet tippen. Natuurlijk is het wel de vraag in hoeverre je als uitgeverij per se bij een boekhandel moet zijn, voor een boekevenement. Zo werd ons boek Brand Expedition recent gelanceerd in Seats2Meet Utrecht, een zeer inspirerende omgeving die perfect aansloot bij de doelgroep. En online retailer Managementboek organiseert sinds een jaar met enige regelmaat boekevents, wat verder bewijst dat dit type evenement niet voorbehouden is aan de  fysieke boekhandel.

Wellicht dat er een heel nieuw type boekverkoper ontstaat: iemand die geen winkel runt, maar wel leuke evenementen organiseert op wisselende locaties en daar op consignatiebasis of met een affiliateconstructie boeken verkoopt? Volgens mij is  hier best brood mee te verdienen.

Cross selling
Je weet dat je in een goede boekhandel bent geweest als je niet alleen thuis komt met een boek waarnaar je eigenlijk helemaal niet op zoek was, maar vooral ook als je ook nog eens twee of drie andere boeken, een magazine en een mooie pen hebt meegenomen. Cross (en up) selling is waar iedere goede verkoper in uit moet blinken, of je nu boeken verkoopt, fietsen of piano's.

De breed gesorteerde kwaliteitsboekhandel is hierbij in het voordeel: tijdens het zwerven door de winkel zijn er vele contactmomenten die je als klant verleiden om meer (of iets anders) te kopen dan je van plan was. De kioskwinkels hebben deze functie minder: bezoekers hiervan zijn gehaast, of willen één boek als cadeau meenemen.

Problematisch is dat een boekhandel eigenlijk niets van mij weet als klant, als ik door hun winkel loop. "Klantenretentiemanagement bestaat wel in grote bedrijven maar in een miljoenenbusiness als het boekenvak lijkt niemand daar al van gehoord te hebben", zegt Geert Joris van Boek.be. "Boekhandels kennen hun klanten niet. Als ze dat wel zouden, kunnen ze meer gerichte acties opzetten om hun klanten naar de boekhandel te krijgen. Internetboekhandels (Amazon op kop) hebben dat veel beter begrepen."

Marketing
Idealiter wacht een boekhandelaar niet af tot er een klant zijn winkel binnenkomt, maar werkt hij actief aan het behouden en werven van lezers. Dat kan door te adverteren in lokale media, leuke acties op te zetten en evenementen te organiseren, een sterke online aanwezigheid te creëren (met een eigen website), actief te zijn met social media, kortom: de winkel zowel online als offline een 'smoel' te geven.

Advertentie in de Delftse Post, voor een mindmapsessie in boekhandel Huyser

Ik denk dat de onafhankelijke cq. kleinere boekhandels hier in het voordeel zijn. Grote ketens centraliseren hun marketingacties, waardoor het persoonlijke element op de achtergrond raakt en meer gericht zal zijn op veilige bestsellers (ofwel: boekpromotie, in plaats van marketing). Kleinere winkels kunnen snellere en persoonlijkere marketing bedrijven. Denk aan slijterijmeisje Petra de Boevere, die met een minimaal marketingbudget toch bijzonder veel aandacht weet te creëren voor haar slijterij (ze schreef er zelfs een boek over).

Ook hier geldt dat grotere uitgevers meer last ondervinden als de grotere ketens het moeilijk krijgen en ook zij moeten derhalve bezuinigen op marketingacties. Een toenemend deel van het marketingbudget voor ieder boek zal op het bordje van de uitgever terecht komen. Die heeft echter te maken met teruglopende orders van de grote ketens, en derhalve met krimpende budgetten. Dat neemt niet weg dat uitgevers hun aandacht naar auteur- en boekmarketing verschuiven en op andere kostenposten gaan bezuinigen.

Ik vermoed dat kleinere spelers hier in het voordeel zijn. Boekhandels die in overleg met auteurs en uitgevers snel en persoonlijke acties opzetten kunnen veel goodwill kweken bij lezers. Online zijn er mogelijkheden te over om kleinschalige marketing te bedrijven. Maar juist hier ontbreekt het aan initiatief. Het redactioneel commentaar van het NRC (28 mei 2011) spreekt in dit verband boekdelen (no pun intended): "Jonge mensen (en zij niet alleen) zijn actief in de sociale media. Daar dribbelt het boekenvak vaak achteraan met vadsige facebookpagina's en verplicht getwitter, omdat het moet, niet met plezier in deze vorm van contact met potentiële lezers."

Kapitaalverschaffing
Dit is een functie waar de gemiddelde bezoeker van een boekhandel niet bij stil zal staan, een uitgever des te meer. Het is immers de boekhandel die een flink financieel risico neemt door boeken groot in te kopen en zo functioneert als kapitaalverschaffer voor uitgeverijen (ook al vloeit dat kapitaal later deels terug, door het recht van retour). Je ziet nu echter al dat inkoopcombinaties voorzichtiger en veiliger inkopen. Kortom: meer aandacht voor bekende namen, waardoor de breedte van het assortiment in gevaar komt. Echter, klanten zullen ook minder snel verrast worden en dus ook minder reden zien om naar de boekhandel te gaan.

Hoe meer winkels er omvallen, hoe minder kapitaal er in de kasten en op de tafels zal liggen. Uitgevers moeten dus met kleinere oplagen gaan werken. Print on demand zal aan betekenis toenemen om voorraadrisico's te minimaliseren. Sommige boekhandels zullen consignatiemodellen gaan omarmen, waardoor het voorraadrisico verschuift naar de uitgever, in ruil voor lagere marges. Minder werkkapitaal zal ook betekenen dat uitgevers moeten snijden in hun overhead en minder snel investeren in risicovolle uitgaven of uitgaven van onbekende auteurs. Uiteindelijk grijpen uitgevers en auteurs steeds vaker terug naar modellen waarbij het financiële risico voor een uitgave gezamenlijk genomen wordt en eventuele voorschotten lager worden.

Dat laatste zal ertoe leiden dat steeds meer auteurs zich gaan afvragen of uitgeven via een uitgeverij nog wel de meest voor de hand liggende optie is. Immers, als deze al geen toegang meer heeft tot een fysiek kanaal van betekenis, en bovendien weinig marketingbudget meer heeft, waarom zou een schrijver dan nog zo'n partij in schakelen?

Conclusie
Het heeft nogal wat gevolgen voor de Nederlandse boekenbranche als de fysieke boekhandel uit het straatbeeld verdwijnt. De resterende boekhandels vallen in grote lijnen uiteen in twee groepen: de ketens, met een beperkt assortiment van bestsellers, een hoog convenience-gehalte en met vele non-boek producten, en kleinere en/of onafhankelijke boekwinkels, die op creatieve wijze – al dan niet online – hun bestaansrecht bewijzen door klanten langdurig aan zich te binden, hetzij op sociale wijze, hetzij door een duidelijke niche te kiezen.

Twee effecten die de teruggang van het aantal boekhandels versterken cq. vertragen: uitgeverijen gaan, met het afkalven van hun afzetkanalen, meer en meer inzetten op directe verkoop, via internet maar ook op evenementen, congressen et cetera. Dit zal het proces alleen maar versnellen. Aan de andere kant zullen de boekhandels die de komende jaren doorkomen consumenten aantrekken die voorheen bij hun concurrenten winkelden. "Hoe dan ook moeten boekhandels meer gaan samenwerken met andere middenstanders", zegt Arjan van Trigt: "denk aan Paagman Den Haag met vanLeest, of boekhandel Van der Velde, die een Apple Store in hun winkel opende."

Veel van de functies die de boekhandel omvat zullen worden overgenomen door een (online) equivalent, zoals weergeven in onderstaande tabel:

Voor grote uitgevers betekent het teruglopen van het aantal boekwinkels dat de financiële huishouding er heel anders uit komt te zien. De gebruikelijke voor- en najaarsaanbiedingen zullen lang niet zoveel geld in het laatje brengen als voorheen, waardoor er voorzichtiger uitgegeven zal gaan worden, er nog meer ingezet zal worden op bestsellerkanonnen, en er flink in de overhead geschrapt zal moeten worden. Bovendien zijn de marges op digitale boeken – waarvan het marktaandeel de komende jaren explosief stijgt - lager dan op fysieke boeken, want de prijzen van ebooks moeten hoe dan ook omlaag, wil men piraterij voorkomen. Ofwel, samen met de boekhandel zullen ook de grote uitgeverijen moeten saneren en vallen er ook in die hoek zeker partijen om.

Auteurs zullen zich mede hierom steeds vaker afvragen of de reguliere uitgeverij wel de plek is om hun publicaties aan te bieden. Het online kanaal zal ondertussen aan belang toenemen voor fysieke boeken, om over digitale boeken nog maar te zwijgen. Hier zijn echter heel andere vormen van marketing, podium en etalage aan de orde, die maar weinig traditionele uitgevers in hun repertoire hebben. Kleine, flexibele spelers (dit zich niet noodzakelijk als 'uitgeverij' zullen afficheren) die met weinig overhead en binnen heldere niches de markt weten te vinden zullen uiteindelijk in het voordeel zijn.

Betekent het verdwijnen van de boekhandel uit het straatbeeld dat het aanbod van boeken verschraalt en dat er minder gelezen zal worden? Ik denk van niet. Het boekenvak gaat een aantal pijnlijke jaren tegemoet, maar ik denk dat de lezer meer dan ooit op zijn wensen bediend zal worden, waar, wanneer en hoe hij wil. Maar het knusse, persoonlijke aspect van het kopen van een boek zal voor een groot deel verdwijnen en dat is zeker een gemis.

Met dank aan Arjen van Trigt (uitgever), Geert Joris (directeur boek.be), Martien Versteegh (vormgever), Arco Visser (project manager bij een uitgeverij), Bas Vermond (uitgeefadviseur), Frans de Jong (veellezer) en Hans Buskes (auteur) voor hun uitgebreide feedback en aanvullingen.

Meer lezen: blogs

5 survivaltips voor boekhandels in het digitale tijdperk
Barcode app ergert boekhandelaren
Boekenbranche voorziet einde boekhandel
Het boekenvak wordt een slagveld
Muziekindustrie over boekenvak: there will be blood
Over paarden en de toekomst van het boek
Verdwijnt de boekhandel uit het straatbeeld?

Meer lezen: boeken

Bevorder je boekverkoop, door Wiebe de Jager
Calimeromarketing 2.0 in een eierdop, door Karen Romme
Doorbraak! Zero Budget Marketing op internet, door Niels Aalbers
Meisje van de slijterij: Durf te delen en ervaar de kracht van social media voor jezelf en je bedrijf, door Petra de Boevere
Merchants of Culture: The Publishing Business in the Twenty-First Century, door John B. Thompson
Uitverkocht! Welkom in de aandachtseconomie, door Jim Stolze

Let op: bovenstaande links zijn affiliate links, ik ontvang een kleine commissie als je een boek bestelt via deze kanalen.