24-12-08 17:00
In 2006 deed Wired-hoofdredacteur Chris Anderson veel stofwolken opwaaien met zijn theorie over de long tail, de lange staart van de online verkoop van goederen. Anderson stelde dat bedrijven als Amazon meer omzet maken met de verkoop van eentjes en tweetjes dan met de verkoop van een relatief klein aantal bestsellers. Maar uit recent onderzoek blijkt dat de long tail theorie niet opgaat in de praktijk. Hits bepalen nog altijd de markt.
De long tail theorie uit het gelijknamige boek kwam de afgelopen jaren zowat in elke PowerPoint presentatie voor op congressen voor boekenuitgevers. De schier oneindige virtuele schapruimte op sites als Bol.com en Amazon.com maakt dat naast de beststellers ook de cd’s en boeken van onbekende bands en auteurs een plekje op het schap kunnen krijgen. Als je maar genoeg obscure titels hebt waarvan je er misschien één of twee per jaar verkoopt, dan telt het totaal aardig op, gesteld dat het aanbod voldoende breed is. Volgens Anderson was de bekende 80/20 regel niet meer van toepassing en zou de markt overgaan van een ‘cultuur van hits’ naar een ‘cultuur van niches’.
Boekenuitgevers buitelden over elkaar heen om de long tail theorie uit te proberen. Onder het motto 'laat duizend bloemen bloeien' werden massaal oude backlist-boeken onder het stof vandaan getrokken, ingescand en weer beschikbaar gemaakt via verschillende websites. Print on demand technologie maakt het daarbij mogelijk om het boek pas te produceren op het moment dat het besteld wordt. De ultieme exploitatie van de lange staart zou leiden tot almaar hogere verkoopcijfers.
En inderdaad, in veel gevallen leidde deze inspanningen tot succes en ‘gingen de oudjes weer lopen’, maar in de praktijk bleek dat de meeste oude titels ook nadat ze nieuw leven waren ingeblazen toch weer onverkocht virtueel stof gingen verzamelen. Bovendien bleek dat er wel degelijk kosten gemaakt worden met het weer beschikbaar maken en houden van oud materiaal. Kosten die toch terugverdiend moeten worden.
Short tail
Wat de boekuitgevers in de praktijk al ondervonden, is nu in de muziekindustrie cijfermatig onderzocht. Uit nieuw onderzoek van Will Page, econoom bij de MCPS-PRS Alliance, volgt dat online muziekwinkels en platenmaatschappijen het nog altijd moeten hebben van grote hits.
Page concludeert dat een kleine verzameling van 52 duizend liedjes verantwoordelijk is voor 80 procent van de omzet. Voor albums is dit aantal nog kleiner. Van de ruim één miljoen beschikbare albums werden volgens het onderzoek slechts 173 duizend verschillende albums verkocht. Anders gezegd: 85 procent van alle albums werd afgelopen jaar geen één keer verkocht.
Geloof
Volgens collega onderzoeker Andrew Bud wilde men graag geloven in de theorie van Anderson: “De statistische theorieën die zijn gebruik in dat verhaal waren plausibel en intelligent, maar ze blijken achteraf niet te kloppen. De feiten vertellen een ander verhaal. Voor het eerst weten we nu hoe het echte model van vraag en aanbod voor digitale muziek er uitziet.”
(Via WebWereld)
