‘Uitgevers worstelen met PoD business case’

Printing on demand of digitaal printen is een technologie die het mogelijk maakt om boeken in zeer kleine hoeveelheden – vanaf oplage één – te produceren. Dat heeft voor uitgevers veel voordelen, je hoeft immers geen voorraad meer aan te houden en kunt een boek voor altijd leverbaar houden als de eerste oplage uitverkocht is. Bovendien kun je zonder veel risico experimenteren met het uitgeven van nieuwe titels, want je hoeft niet te investeren in een eerste drukgang.

Toch brengt PoD veel vragen met zich mee en het verdienmodel is voor uitgevers nog lang niet altijd duidelijk. Daarom bracht printerfabrikant Océ dit jaar uitgevers met verschillende achtergronden bij elkaar om de stand van zaken rond PoD te bespreken in de prestigieuze setting van de Oxford Union.

Toegevoegde waarde
Volgens Mathijs Suidman, consultant en oprichter van Personalgifts.nl, moet je als uitgever goed nadenken over de echte toegevoegde waarde van PoD. Dat je een geprint boek kunt verkopen dat er net zo goed uit ziet als een gedrukt boek, dat is misschien leuk voor de uitgever, maar wat is de toegevoegde waarde voor de consument?

Suidman noemde een aantal voorbeelden van PoD toepassingen die wel vernieuwend zijn. Zo biedt Iens.nl tegenwoordig culinaire gidsen op maat aan, en kun je op Flattenme.com personages in kinderboeken vervangen door foto's van je kinderen. “De scheidslijn tussen ‘echt’ uitgeven en self-publishing vervaagt”, aldus Suidman.

Vooral web 2.0 geeft een boost aan PoD ontwikkelingen. Zo zijn er via Lulu.com al ruim 175.000 verschillende titels gepubliceerd door meer dan een miljoen geregistreerde gebruikers. En in de VS is al 1 op de 17 boeken die aangemeld worden bij Ingram (het Centraal Boekhuis van Amerika) afkomstig van web 2.0 bedrijven als iUniverse, WordClay of AuthorHouse. Opmerkelijk is dat bij de auteurs die via online applicaties boeken publiceren en zelf hun marketing en verkoop regelen, de boekhandel volledig wordt gepasseerd.

“Uitgevers moeten PoD als méér dan een ‘efficient model’ zien”, volgens Suidman. “Richt je bijvoorbeeld op web 2.0 toepassingen, waarbij co-creatie centraal staat. Pas dan voeg je een duidelijke meerwaarde toe vanuit het perspectief van de consument.”

Push vs. pull uitgeven
“Content blijft, maar de achterliggende structuren zullen veranderen”, stelde Bram Wolthoorn van Pinion (onderdeel van NDC|VBK). Dat heeft wel consequenties voor de manier waarop (auteurs)rechten geregeld worden. "Bij klassiek uitgeven was het contract helder, er was sprake van een vooraf vastgestelde oplage (‘push’), waar de voorschotten, royalty’s en overige vergoedingen uit afgeleid werden. Maar bij on-demand uitgeven (‘pull’) liggen de zaken heel anders – de oplage is per definitie niet bekend - en daardoor schieten bestaande calculatiemodellen tekort."

Wolthoorn pleit daarom voor een nieuw soort auteurscontract, waarin de rechten voor PoD en andere (elektronische) media in één keer goed geregeld worden, zodat de uitgever later niet in vergeelde archieven hoeft te zoeken wat de afspraak met de auteur ook alweer was, als hij een uitgave in een andere vorm wil aanbieden. Tevens moeten er alternatieve meetpunten komen die de relatie tussen uitgever en auteur definiëren.

Belangrijke rol voor retailers
Volgens Patrick Schreuder van het Centraal Boekhuis is er nog altijd een belangrijke rol weggelegd voor de klassieke retailers. Daar speelt het CB op in, onder andere met haar Boek op verzoek service, waardoor bestellingen van de boekhandel direct doorgestuurd worden naar verschillende printbedrijven. Volgens Schreuder wordt zelfs 70% van de huidige PoD titels gewoon via de boekhandel verkocht.

Het CB benadrukt nog maar eens de waarde van goede informatievoorziening. Zo blijkt dat van boeken waarvan de volledige titelinformatie in de systemen van CB wordt gezet, zo’n 7-9% meer verkocht worden. “De stap naar geheel digitale distributie van boeken wordt hierdoor ook kleiner”, aldus Schreuder.

Glazen bol
De laatste spreker van de dag, Erik Oltmans van Thaesis, benadrukte in zijn betoog dat je niet over ‘de’ business case van PoD kunt spreken. De huidige waardeketens veranderen en er zullen nieuwe (ict) partijen opstaan, waardoor de rol van uitgevers zal veranderen. Er zullen verschillende nieuwe business cases ontstaan waarbij PoD rendabel ingezet kan worden. “Het is echter moeilijk om de toekomst te voorspellen als het gaat om digitale ontwikkelingen. Als Altavista in 1998 bijvoorbeeld in een glazen bol had gekeken, had het bedrijf dan Google kunnen zien aankomen?”

Opmerkelijk is overigens dat in het onderzoek ‘De uitgever aan het woord’ dat Thaesis jaarlijks samen met KPMG uitvoert, het boek als grootste omzetdaler werd genoemd, en het ebook als grootste omzetstijger. De praktijk is echter anders, er werden in 2007 meer boeken verkocht dan ooit. “Maar,” zo waarschuwt Oltmans, “in de toekomst zou het aantal schakels tussen auteur en lezer wel eens drastisch minder kunnen zijn dan nu het geval is.”

Lightning Source: ordergrootte 1,8
Op dag twee van de BookFutures conferentie begaf het gezelschap zich naar de Britse vestiging van Lightning Source in Milton Keynes. Onder het motto ‘the power of one’ print het bedrijf dagelijks tienduizenden boeken, met een gemiddelde ordergrootte van 1,8 boek.

Uitgevers zetten éénmalig een boek in het systeem en vervolgens stuurt Lightning Source de boeken naar wens direct naar de klant, naar de retailer of naar de uitgeverij. Het proces kan geheel ‘on-demand’ ingezet worden, in dat geval wordt een boek pas geproduceerd als er daadwerkelijk een bestelling is geplaatst door de eindafnemer.

Het bedrijf doet dit met veel succes en het aantal geproduceerde boeken neemt dan ook exponentieel toe. De nieuwe bedrijfshal waar het bedrijf is gevestigd is daarom op de groei gekocht en kwam daarom ten tijde van het bezoek nogal leeg over.

Toch bleek tijdens de rondleiding dat het digitaal printen nog veel handwerk met zich meebrengt. Het transport van de uitgeprinte boekblokken en omslagen, het snijden en verlijmen en het maken van hardcover boeken blijft grotendeels handwerk, dit tot grote verbazing van de uitgevers.

Conclusie: “Nu verdienen, later investeren”
Al met al bleek dat PoD, ondanks de vrij heldere beloften die al jaren worden gedaan door printbedrijven en printerfabrikanten, toch nog veel vraagtekens en onzekerheden met zich meebrengt. Mede daardoor ontstond er gedurende de conferentie een geanimeerde en soms emotionele discussie tussen de participanten.

Wil je bijvoorbeeld echt gepersonaliseerde content gaan aanbieden (denk aan studieboeken op maat) dan heeft dat nogal wat consequenties voor rolverdeling, infrastructuur en werkprocessen binnen uitgeeforganisaties. Het is vraag of de grote uitgeverijen wel snel genoeg kunnen inspelen op veranderingen. "Misschien dat nieuwe partijen veel sneller kunnen innoveren, maar dat wil niet zeggen dat we als grote uitgeverij alleen maar passief toekijken", vond Ronald van Huizen van Noordhoff Uitgevers.

Duidelijk werd dat bedrijven als Lightning Source veel kunnen betekenen voor bestaande uitgeverijen, maar tegelijkertijd schieten overal web 2.0 toepassingen de grond uit die in korte tijd veel marktaandeel veroveren. Tot nu toe is er sprake van relatief vredige coëxistentie en hebben bestaande uitgevers weinig te vrezen van self-publishers.

Naarmate de auteur in de toekomst online steeds meer zelf kan doen, en ook marketing, verkoop en distributie binnen handbereik komt van eenieder met goede ideeën en een vlotte pen, moeten de traditionele uitgevers en boekhandelaars nog maar eens goed nadenken over hun meerwaarde voor de auteur en de consument. De hierboven genoemde deelnemer relativeerde dit en wees op de waarde van de kennis en kunde die aanwezig is bij uitgeverijen. Van Huizen: "We moeten niet doen alsof al die kennis dadelijk overbodig is."

“Tot die tijd moet je gewoon proberen geld verdienen met datgene waar je goed in bent, zet daar ook indien mogelijk ook PoD voor in, en investeer het geld dat je verdient dan in nieuwe initiatieven waarbij PoD echt tot zijn recht komt”, zei Mathijs Suidman in dat verband. Wat die nieuwe initiatieven dan mogen zijn, dat zullen we ongetwijfeld zien in de komende maanden/jaren. Ook bij Eburon gaan we de komende tijd wat nieuwe PoD strategiën ontwikkelen. Wordt vervolgd.